两个月前，奢侈品皮具公司MCM开始通过亚马逊（Am e的一名员工在接受英国路透社采访时指出（几个月后，该鞋类品牌从亚马逊撤出）。与亚马逊合作，需制定某种程度的战略，从如何做广告到决定卖哪些产品，远比跟其他批发零售商合作复杂得多。
“如果你认为亚马逊是个训练场，你就会被生吞活剥，”珠宝品牌Humble Chic创始人Daniella Berkson指出；这家总部位于美国纽约的公司，2013年起入驻亚马逊。“在这里，成败全靠自己。”
利用亚马逊的实力
对小公司来说，亚马逊出色的物流服务是难以抗拒的优势。
签约了亚马逊物流服务（Fulfilled By Amazon）的品牌，只需把货物送往亚马逊，接下来便交给平台管理库存、处理订单物流并提供售后服务。这项服务也是Jim Lambert选择亚马逊的重要原因；Lambert是男士泳装公司Okaicos的创始人，2019年5月开始在这里开网店。
Lambert说：“我们的团队很小，以当今消费者期待的速度完成订单很有挑战性；而亚马逊则可承诺提供便捷的物流服务。”
Lambert指出，自从加入该电商平台以来，Okaicos的销售额提升了40%。
对MCM来说，与亚马逊达成协议表示该品牌能应对平台上的假货问题。建立合作关系后，MCM可举报平台上的假货卖家，并要求冻结其账户。
“入驻亚马逊后，一个优势就是他们一定会设法加强第三方卖家监管；如果你不在那里，他们就不会这么做，”Valeo说。“刚开始的时候，感觉处处受制于他们，但如今我们可以在这个平台上控制MCM体验了。”
Valeo认为，各大品牌在亚马逊开店，更有可能杜绝假货横行。
Valeo称：“实际上，你的产品已遍及互联网，不管是通过转售、旧货市场还是第三方网站。你的产品就在那里，因此不妨首先通过亚马逊触达消费者，成为客户的首选网店。”
亚马逊会从网店的销售额中抽取一部分作为平台佣金（服装的佣金率通常在15%到35%之间）。直面消费者（DTC）的箱包行李品牌Paravel从2017年7月开始就通过亚马逊销售产品；其联合创始人Indré Rockefeller称，考虑到社交媒体广告费用不断攀升，成为亚马逊卖家是个更好的选择。
Rockefeller指出：“提升自己官网的流量需要通过广告带来大量购买，但越来越多的消费者开始从亚马逊而不是Google上搜索产品。随着大环境的变化，目前更多的DTC玩家正在转型，他们也意识到消费者实际上是依赖于亚马逊生活的。”
这家电商巨头虽然为卖家提供了特殊待遇，但也存在弊端。今后，品牌对他们以何种方式展示给潜在消费者不再有控制权；更多的亚马逊搜索结果按泳装或牛仔裤等产品类别显示，而不会针对特定品牌，亚马逊平台策略师James Thomson指出。
一想到自己的产品放在亚马逊上，就会出现在其他无数品牌的旁边，我们就决定放弃入驻，Andie泳装创始人和首席执行官Melanie Travis指出。不选择合作的另一个原因是，平台对数据有严格的控制，卖方在亚马逊开网店比通过自己渠道获得的消费者信息要少得多。
“我们有远大的抱负，投资了品牌建设，这表示我们会收集消费者信息，而亚马逊拥有的是客户关系，”Travis说。“亚马逊在品牌页面打造方面取得了进展，但它最终是个汇集品牌之地，而我们是个品牌。”
选择卖哪些产品，需要点策略
决定通过亚马逊卖哪些产品与决定是否入驻平台同等重要。
男装公司Untuckit在接受BoF的采访时称，公司自从2018年以来就把亚马逊作为清货渠道使用，以折扣价处理过季存货。
而Lucky Brand的策略则是在亚马逊主推低价产品，更高端的产品通过自己官网和Nordstrom等门店售卖。
“在亚马逊，竞争的是价格和便利性。因此，我们的价值分类更能引起消费者的共鸣，”Lucky Brand临时首席执行官Kaness称。
Paravel也采用了类似策略：该品牌仅在亚马逊售卖收纳包和低端包，而把时尚产品留给自己的官网和奢侈品电商Net-a-Porter。
“消费者搜索的是旅游解决方案，而不是他们梦想拥有的奢侈品，”Rockefeller说。
作为亚马逊战略公司Envision Horizons的首席执行官，Laura Meyer给出的建议是：坚持在亚马逊发售核心产品的时尚品牌，可通过优化使消费者搜索的排名更靠前。随着季节系列的上新，各个品牌每次都会从零开始。
Meyer指出：“设计产品详情页，有太多的工作要做。4个月后新产品发布时，你并不想投入时间和精力从头到尾再做一遍。最佳做法是坚持使用模板。”
采取强硬手段
在亚马逊卖产品，意味着跟平台上250多万家卖家竞争，更不用说亚马逊拥有的135个自有品牌了。
“无论企业规模大小如何；如果选择在亚马逊经营，任何公司都没有时间犯错，”电商管理公司经营者Elaine Kwon指出。“这是一项全身心投入的事业。”
各个品牌应准备好砸重金在亚马逊投放广告。
Thomson说：“你必须花钱打通进入的道路。有些品牌在亚马逊开业后6个月内根本就不赚钱，因为他们把所有销售收入都投入到广告中。”
公司也必须遵守亚马逊制定的卖家规则。据说一些品牌因看似轻微的违反而导致暂停营业；Berkson注意到，预防暂停营业的咨询业也突然兴起。
如果订单出错，预计亚马逊卖家也应承担责任。
Thomson说：“如果消费者感到产品有问题，亚马逊会负责处理；不会向消费者提问，而是全额退款。他们制定了很高的标准：得益的是消费者，受损的是品牌。”
亚马逊专家称，新入者早期可采用与搜索关键词保持一致等基本策略。MCM付费，使赞助商搜索结果排名靠前：用户在搜索“MCM皮带”、“女士奢侈品腰带”以及“男士时尚皮带”等关键词时，可直达品牌的Claus皮带。搜索“MCM双肩背包”、“女士皮质双肩背包”以及“名牌双肩背包”时，可直达品牌的Stark双肩背包。
Meyer称，品牌必须变得富于创造力。
她指出：“Glossier没有在亚马逊卖产品，但很多人会去搜这个品牌。因此，美妆公司应购买这些关键词”做广告。
Kwon称，那些不愿意入驻亚马逊的品牌，至少需要在其品牌备案（Brand Registry）系统上登记。该系统于2017年5月发布，旨在为登记过商标的品牌提供保护工具。
“登记后，其他公司就很难通过亚马逊销售你品牌的产品了，”Kwon继续说。“较少投入便能起到保护品牌的作用，是很值得的。”
来源：BoF博赋社 作者：Chavie Lieber
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