还没攒够买潮牌的钱,潮牌就过时了

2020-04-27 14:50:10

最近这些日子,除了勤恳更新的博主,追逐潮流恐怕已经成为诸位生活的不充分不必要条件。

家里一待,口罩一戴,大家自然啥也不爱。

时装周秀场被迫转型为线上直播间;快时尚陷入关店和裁员潮;奢侈品业危机重重,零售商无奈申请破产,福布斯更预言奢侈品国际市场近5年的盈利将被抹去。 

时代中的一粒灰尘,落到每个人的“身外之物”上也是一座大山。身在其中,潮牌界同样能感受到压力山大。

以中国潮牌鼻祖I.T为例。从4月23日行情来看,I.T集团最低跌至1.31港元每股,市值约16.02亿港元,不及巅峰时期的四分之一。还有媒体透露,受疫情影响,I.T在2、3月份给员工放了无薪假。

潮牌的关系,还是前者先有好的产品,后者再进行曝光、推广。这套逻辑显然已被扭转,潮牌的设计、制作,都没有ins上一张好看,且露出logo的照片来得有效。

ENFNTS TERRIBLES的文章写道:“过去的品牌商从没像今天一样,印如此多的logo。印上Gucci标志性图案的浴室拖鞋能卖这么好,这也是他们从前没有想象过的。”

潮牌与奢侈品的界限变得模糊,“联名款”可以为一切又贵又奇怪的产品设计做解释。

品牌与品牌间的乘号一加,媒体争相报道这场联姻盛事,从前期创作阶段省下来的钱,可以不留余地地铺到社交媒体上去做营销:“看,这是谁家和谁家生出来的孩子!”

到后来,消费者压根数不清明星或网红的一张照片中能包含多少产品和信息,但他们都能感受到这种变了味儿的潮牌,显然是将街头文化变成了由复制、抄袭和炫富组成的无聊游戏。

过去10年,Virgil Abloh可以说是这场时尚漩涡的中心。他学建筑出身,也混迹各大夜店派对,给大名鼎鼎的Kanye West打过工,还创造了自己的潮牌OFF-White。

是Virgil Abloh们改变了社交媒体的叙事与构图:要用宜家的地毯配依云的矿泉水,再搭配日默瓦的拉杆箱和Byredo的香水……

可你要问这位路易威登男装成衣系列艺术总监,2020年的潮牌会怎样?

“会死吧。”接受DAZED采访时,Virgil Abloh竟这样说道,“一个人还能穿多少T恤、连帽衫和运动鞋呢?”

属于潮牌的时代,或许是该到头了。时尚编辑Yaell提出了担忧:“到了2030年,人们再回顾今天,他们会发现街上人均一个Supreme的腰包,一双巴黎世家的老爹鞋,一件Gucci的T恤,只是因为这些东西上都印有无比巨大的logo。那时候,他们会不会将今天的我们定义成无比无聊的一代人。”

潮牌越来越流行,不惜以任何手段来掠夺眼球,但它们也付出了内涵丢失的代价,身在街头,却心系世界的思考不复存在。

用了几十年时间,潮牌从小众走向大众。可对于牵引着它往前跑的先锋来说,流行便意味着无趣。于是他们又迅速地遁匿下一个美学领域当中,留下原地溃坝的潮牌。

潮牌到了不思考不行的时候

早前,CBNData和yoho杂志合作推出了《2019年度全球时尚业态报告》。

据显示,近年来全球潮流市场成交规模保持两位数高速增长,2017年已达到2000亿美元。这意味着,潮牌的背后,是下一个万亿级市场。

其中,中国年轻人在潮牌上的花费预计达到350亿至380亿美元,将首次超过美国,成为全球最大时尚市场。

为了迎接这巨大的可能性,I.T集团做了可谓充分的准备。据第一财经周刊采访,I.T改掉了过去十几年一成不变的供应链体系,把设计生产周期从6个月缩减到3个月左右。

总裁沈嘉伟表示:“打折大家都可以做,但I.T的目标消费者不是要便宜的东西,他们要新的、不断变化的东西。”女装商品总裁郑雅瀛也指出,I.T的策略是每年都会淘汰30至40个新品牌,“以15%的比率去换一些新东西进来”。

2018年的30周年庆典,I.T还邀请超过120个品牌推出特别纪念单品,在香港、上海和北京开设了快闪概念店。在各种大小潮牌的包围中,I.T还隆重向参观者介绍了自己下一步的重头戏——电商网站。

如今全球疫情暴发,消费欲被打击,整个时尚界都迎来重创。这个世界总是瞬息万变,计划的确总赶不上变化,但想要顺应时代,引领潮流的品牌都不得不做出思考和转变。

跟奢侈品和快时尚不同的是,一般潮牌的定价对于大众而言不至于压力太大,它同时还拥有更牢固的粉丝基础,这跟快时尚以性价比取胜所导致的塑料买卖情不一样。如果潮牌拿出最初的文化酷劲儿来,说不准危机中还能找到机遇。

世界大事发生对潮流产生影响,历史上是有先例的。时尚作者文刀米就发现,一战后,男孩子气的打扮在女性中风靡,当时人们崇尚及时行乐。

1929年股票崩盘造成国际经济危机,企业破产,失业率骤升,此时服装的风格则开始转向30年代的优雅。

二战后,Dior推出了new look,服装普遍追求典雅、大方,战争也让人们体验到品质的重要性,他们开始欣赏结实耐用的面料。

而在最近的一次互动中,DAZED邀请读者畅想时尚的未来。

有人提出,这个行业应该利用这段时间慢下来,花时间理清创意和想法,驶离快时尚的险路。做出改变,让地球变得更加美好,或许可以从采用本地模特,减少飞行排放开始。

还有人认为,我们这个时代拥有足够才华横溢的设计师,但放缓输出,才能避免毫无意义的生产,将时尚的灵魂还给时尚。潮流并不需要什么复杂的早春、早秋系列,胶囊系列,也不需要名人联名合作款,只需要好看的款式和合理的价格。

去年年末,在预言了潮牌之死后,一手创造了OFF-White的Virgil Abloh又向DAZED的编辑描绘了时尚的未来趋势:回到复古的服装店,重新打开老衣柜,在那里你会发现最“时髦”的衣物。

他认为时尚不再只关于新,旧年华的魅力正在被挖掘。

喏,潮流的方向又将转变了。问题是该怎么追呢?

来源:新周刊  作者:门纪

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