彪马的选秀综艺之旅:娱乐「换轨」完成时

2020-05-19 09:40:47

2020年5月10日,Puma以「指定运动服赞助商」的身份,在腾讯视频出品的选秀综艺《创造营2020》中正式登场。

在《创造营2020》当日更新的第二期(下)节目中,结束了海选阶段的学员们按照各自分组,入驻集体宿舍。在学员们收拾行装的环节,节目组特意安排了节目导师鹿晗,以探营为目的,将赞助商Puma的运动套装以「礼物」的形式,送到学员们手中。

当人气学员田京凡在节目中高呼「彪马」,并将其Logo在摄像机前展示的一刻,这家德国运动老牌也伴随着百名怀抱着明星梦的少女们,正式开始了在《创》短暂的训练综艺生活。

这并不是运动品牌第一次以正式赞助商的身份,在中国综艺选秀节目中登场了——同档期正在爱奇艺播放的「竞品」女团选秀综艺《青春有你2》中,N出镜。

正如NIKE在「青春有你2」所做的那样,在《青春有你2》每期(含上下期)平均近60分钟的时长内,训练生于排练室,舞台甚至是接受采访期间,全部身着带有NIKE Logo的衣服出镜。NIKE在一期《青春有你2》节目中的品牌露出累计时长,绝对不亚于一场90分钟的足球比赛。

如今,在《创造营2020》中登场的Puma,更是让这样的「软植入」打法青出于蓝。

以节目最新第2期(下)为例。自09’20 Puma以「学员礼物」正式亮相后,此后总长2小时13分的节目正片中,除去2’01’40-2’06’35的主题曲MV之外,所有学员全部穿着Puma的纯白训练T恤完成了拍摄露出。近两个小时的综艺节目,近乎变成了Puma的「广告片」。

值得注意的是,为学员配送第一件Puma训练服的不是别人,正是前Puma代言人,现adidas originals代言人的鹿晗。

2015年鹿晗25岁生日当天,Puma正式对外宣布签约其为亚洲代言人。2016年底双方合作结束,鹿晗「转会」至adidas。而Puma则在亚太地区继续着娱乐拓圈。在中国地区,刘雯、古力娜扎、杨洋、窦靖童、李现等明星先后加入代言军团,在韩国,Puma还拿下了当红的偶像男团「防弹少年团」。

在2020年2月,Puma又官宣了一位新「娱乐」代言人——蔡依林,并随之推出了全新LQDCELL Shatter Mid训练鞋。

除去在娱乐代言人领域高密度广撒网外,Puma也很注意通过官网与自有的社媒平台,针对明星代言进行联动宣传,并实现配套商品的上线售卖。

本次作为《创》「指定运动服赞助商」的Puma,就利用综艺场景的多样性做出一套联动打法。

例如,在跟随《创》上线的子节目《创造营2020练习室》中,总长28’35的片长,该期所有训练生也全部身着Puma的纯白训练T恤出镜。而自18分钟开始,有一场早茶聚餐戏,5名参与拍摄的训练生则在T恤之外披上了一件多色混搭的长袖外套——这同样是Puma配套节目出品的自家产品之一。

而另一边,跟着节目更新的节奏,Puma的官网与官博也开始了配套的宣传。Puma的中国官网上线了「敢-我有万丈光芒:《创造营2020》学员同款活力来袭」的专题购物页面,在页面内包括运动鞋、训练袜、训练T恤、训练外套等共计15件商品,全部在节目中完成过亮相。

同时,Puma也在其微博@PUMA彪马 上转发/点赞 综艺官方账号@腾讯视频创造营2020 所推送的学员唱跳内容,并配合粉丝的转发,贴出同款训练服的购买链接——这些的联动宣传工作,都是NIKE在《青春有你2》的正片之外所没有做的。

根据艺恩数据发布的5月13日网络综艺日榜,《创造营2020》以70.8的播映指数居榜单首位,《青春有你第二季》以67.9的播映指数居榜单第二。尽管现在就为两家运动品牌的赞助动作下定论为时过早,但「勤快」的Puma,在这场「跨界角力」中,似乎已经通过更接地气的打法稍占了上风。

在Puma最新的财报中,尽管净利润等数据都因疫情影响有着明显的下降,但「塞翁失马焉知非福」,Puma的线上电子商务销售额也因此增长了约40%。在娱乐圈渐渐驾轻就熟的Puma,能否在体育大停摆的窘境下借此稳住基本盘,我们拭目以待。

来源:体育梦工场  

关键词:

关闭